這本書探討的概念是比較基礎的,蠻淺顯易懂的,適合剛進入業界或職場的新手閱讀。裡面有些論點相當值得思考,即便是對於「訂價」已經有些概念的商務人士,也可以透過這些內容反思目前的訂價策略是否有調整的空間。


起手式:錨定效應

品牌形象的錨定效應

錨定效應指的是用某個數字定住人心的現象,消費者容易受到錨定效應作為消費的基準,判斷商品品質及價格。多數操作錨定效應的方式是透過品牌形象的建立,利用品牌故事及理念,在消費者心中建立一個價值標準,再將價值轉換成價格。

無印良品是一個很經典的例子。就拿他們的斜口檔案盒來說,一般市面上的L型收納架大約70元上下,而無印良品幾乎相同的架子價格約為210元,價差近三倍!但許多人仍會選擇無印良品(我也是)。這就是無印良品已經被錨定為「這裡是有品味的高級雜貨,平均的價格再高一些也是合理的」,所以消費者在選購時很容易就能接受其價格。

實際上兩者的料錢跟工錢並沒有相差到三倍之多,在成本方面或許無印良品應該是投入了比較高的行銷費用,但也確實因為該品牌的錨定效應做得相當好,才能以高於市價的價格成功販售產品。

有成功,當然也有失敗的……

同是日商的知名成衣品牌-UNIQLO,一直給人便宜、划算的廉價形象。隨著競爭越來越激烈,在2015年時UNQLO調整策略,想改走高附加價值的路線,並將售價調漲10%,企圖逃離削價競爭的泥淖,但換來的是年度總營收下降將近12%,即便隔年立刻調回原本的價格,但來客數已經不如以往。

這是一個相當標準失敗的例子,同時也驗證了,低價策略不一定所向披靡,反而更容易讓自己陷入困境,在消費者講究CP值的時代,價格策略上應該更審慎的處理。


價格 vs. 價值

上面這兩個詞彙,讓許多人傷透腦筋。現代人的消費趨勢主要考量「價值」居多,也就是常聽到的CP值(cost–performance ratio)。不知道各位有沒有類似的經驗,在逛街時看到了某樣商品,心裡跳出「挖賽!這到底什麼鬼?送我我都不要……」的想法。在消費時,我們都是先看到了產品的價值,才會開始思考這個金額是不是我們可以接受或負擔的。

但其實價格無形中也會影響我們對於價值的判斷,若鑽戒的價格大大降低,成為人人都買得起的首飾,好像就跟路邊的石頭一樣,無法展現出配戴者的眼光與財力。因此在訂定價格時,可以參考你的產品或服務,想要帶給消費者什麼樣的感受,因為在這個世代,降低售價已經不是最好的選擇,高訂價策略更是有許多好處可以參考。

價格具有顯現品質的功能

消費者在不了解商品品質的前提之下,價格會是最大的參考依據,多數人心中依舊秉持著「一分錢一分貨」的概念,因此高昂的價格,同時也是一個令人感覺「品質安心有保障」的價格。人類多數都是在追求更富裕的生活,想往更高的生活階層邁進,因此比起可負擔的商品,高價的商品更容易吸引目光,若妥善搭配品牌形象的操作,透過故事或理念,建立與消費者的連結,會更容易刺激購買慾望,讓消費者透過選購自家產品達成心目中的自我實現。

高價可以過濾掉「奧客」

這點在工作上也相當有感,起初在思考公司通路整體策略時,一度想要將價格跳水下殺,拉升整體銷售狀況。但Boss很快的跟我討論了這個想法:「你覺得因為便宜才買我們產品的人,真的是看到了我們產品的特點嗎?還是只是單純因為價格低,所以試試看?」其實還蠻有道理的,在以客為尊的潮流中,重視消費者絕對是沒有錯的,但在平等意識之虞,廠商也有立場決定誰是消費者。因為價格而跑走的消費者中,一定有不少客戶是非常在意「價格」,並非我們產品的「價值」,一段關係始於金錢,也代表能終於金錢,這群人與品牌的黏著度必定不會太高。這讓我想起了「二八定律」,高黏著度的客戶雖然少數,但對我們品牌產生的影響力之大,而透過高價策略,剛好可以篩選出這批消費者,不失為一個好方法。


從全台兩大超商,分析價格策略

台灣超商兩大龍頭分別為7-11統一超商及Family Mart全家便利商店,這兩家多數的商品其實大同小異,今天要討論的點,是兩間超商在「剩食」這個議題上的應對,可以很明顯看出兩者的策略取向截然不同。

Family Mart – 價值主張 + 社會議題

全家便利商店在去年年中時,推出了「友善食光」的機制,透過「時控條碼」和「時間定價」兩大技術,鮮食商品效期前7小時即自動折扣變價。這個機制在推行的第一個月就減少約206公噸的食物浪費,同時也讓消費者獲得更優惠的價格,可謂「一兼二顧」。

剩食一直是超商相當頭痛的點,但考量到食品安全以及人力成本,很難將報廢品做更有意義的處理。全家花費了一年的時間研究,投入了相當大的資金,將這套系統導入全台灣約98%的店面,也成功地將此措施與社會議題連結,塑造良好的企業形象,更重要的是,全家建立了新的消費價值:「今天到Family Mart消費的同時,我也為剩食議題盡了一份心力。」,無形中增加了消費者選擇的力道。

統一超商 – 成本導向 + 精準化經營

統一當下即表態,不會跟進,這也讓我相當好奇,剩食的這個問題,在7-11不可能沒有考量過,以技術及資本來說,也不會是困難點,為何選擇不跟進呢?後來跟在統一的學長聊到這件事時,他說其實統一很早就在這一塊有所著墨,只是採取的是不同的方式。

透過AI,協助門市精準訂貨

統一更早就開始利用大數據,提供各門市在訂貨上的數據參考。自從那天聊完過後,在同樣是晚上10:00之後進入兩間超商,個人覺得統一在貨架上剩下的食品,確實有比全家再少一些。

從源頭解決 – 提升產品開發的競爭力

講白了就是,「如果東西真的很受歡迎,為何會剩下?」,因此統一集團反而將火力集中在食品的開發上,僅生產賣得掉的商品,他們認為這樣的效果,會比將剩食打折售出的效果更佳。

維持商品利潤

超商本身的毛利率大約是在27% ~ 30%左右,扣掉人事、店租、進貨成本外,真的也算是薄利,倘若再將食品折扣售出,幾乎是做白工。以統一集團的文化,我相信這件事應該是不允許發生的。

很明顯可以看出兩者的策略大相逕庭,統一傾向從源頭解決,並顧及整體營運,不隨意變動價格;而全家則是砸重本導入新機制,透過社會議題的連結,搭配優惠,吸引消費者,並為長久以來的剩食議題找尋一條出路,讓自身、產業鏈及消費者找到三贏的方法。兩造做法皆無對錯,他們都營造出了屬於他們的品牌價值供消費者選擇,接下來就是取決於客戶買不買單了。

《博客來連傳送門》


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